越来越大众化的lululemon脱离中产盯上了“县城贵妇”

越来越大众化的lululemon脱离中产盯上了“县城贵妇”

　　 号称是“瑜伽界爱马仕”、“中产女性收割机”的lululemon，在今年8期间业绩增长不错。根据天猫8预售首日战报披露，lululemon与耐克、FILA、阿迪达斯、安踏、JORAN一同出现在运动户外破亿品牌榜上。

　　 而根据其天猫旗舰店显示，截至6月17日，lululemon在天猫8年终狂欢节运动用品热卖品牌榜单中位列k22，第二是李宁。

　　 业绩增长背后，品牌促销活动功不可没。8期间，lululemon天猫旗舰店推出了满12减100的折扣，此外，还有或加会员就可无门槛使用的20元、30元代金券，多款特价产品 折扣率更是高达5折。以Lululemon热卖的瑜伽裤为例，叠加多个折扣后到手价约0元，相当于6折。

　　 今年以来，lululemon发力正猛。在大打折扣之外，lululemon还将目标瞄准大下沉市场的“小镇贵妇”们，并在奥莱开出了多家门店。这一系列动作均是其拉动业绩增长的举措，2023年中国市场成为了拉动lululemon增长的重要引擎，相比之下，为其贡献八成业绩的美国市场增速疲软。叠加年初以来裁员、CPO离职等舆情，今年以来，lululemon股价一路在下滑，从赶集背包降至6月17日的306美元/股，降幅达%。

　　 lululemon于19年诞生于加拿大，起初定位是专门为都市精英女孩打造运动服饰。2007年，lululemon成功在美国纳斯达克挂牌上市。

　　 2022年7月，靠着一条瑜伽裤lululemon取得了400亿美元市值，一举超过阿迪达斯，成为全球范围内仅次于耐克的第二大运动服饰集团。

　　 两年过去，lululemon正在告别增长神线全年，lululemon 股价由0美元/股攀升至1美元/股，涨幅高达%，是全球表现的运动品牌之一。

　　 根据财报，lululemon在2023财年全球净营收同比增长19%至亿美元，可比门店销售额同比增长14%。总的来看增长不错，但相较于2022年同期的30%净营收增速，已经呈现放缓趋势。

　　 之所以放缓的主要原因是在北美地区业务增长疲软。2023财年，lululemon北美业务净营收同比增长12%至.亿美元，在总营收中的占比约%，对比2022财年29%的增速，其北美业务出现疲软之势。

　　 对于业绩增长疲软，lululemon首席执行官Calvin McDonald直言不讳表示，Lululemon美国门店2024年以来的客流量和转化率都在下降。基于宏观经济环境的不确定性，美国消费者正在削减服装和其他非必要支出，自消退以来，他们还将支出更多转向了服务和体验。

　　 好的背包品牌站“好的背包品牌”(好的背包品牌)也在相关报道中提到了类似的观点称，“舒适、时尚可能已经不足以说服美国的消费者了，他们要应对顽强的通货膨胀，省钱去购买生活必需品”。

　　 去年，lululemon在中国市场销量猛增。不过，中国区业务虽然为其业绩增长带来了拉动，但在总营收中占比也仅约10.02%，与世界其他地区营收占比基本持平。2023年中国业务净营收同比增长%至9.亿美元；其他地区营收同比增长%至10.24亿美元。

　　 lululemon进入中国市场是在2013年。截至目前，根据lulule好的背包品牌，目前其在中国（背包客背包大容量）的门店达到1余家。

　　 从2022年开始，在专注于中产女性最为集中的超一线城市之外，Lululemon 将中国的门店扩张到了福州、海口、青岛、佛山等二三线城市，当前这部分门店占比已经超过20%。

　　 去年11月，Calvin McDonald在财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

　　 年初，lululemon在抖音的旗舰店正式营业，被看做是吸引更多二三线城市消费者的举动，有观点表示，为了寻求更大的增长，lululemon开始瞄准“县城贵妇”，以及“新线城市中产”。

　　 此外，lululemon还将目光瞄准中产男性的钱包。今年1月，lululemon中国k22##男装独立门店在北京开业；2月，lululemon宣布推出k21男士鞋履系列。Calvin McDonald指出，男性消费者对于该品牌男性品类的产品认知度和考虑程度仍然较低，这是未来业绩增长的机会所在。

　　 lululemo好的背包品牌(光纤时尚背包)专题下，涵盖了运动内衣、瑜伽裤等品类的折扣商品。原价118美元的Align不对称瑜伽裤，折扣价只要美元。

　　 去年，向来严控折扣的Lululemon先后进入了上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，早前入驻的上海比斯特购物村门店也重新焕新，以全场五折、七折的价格出售。

　　 今年以来lululemon的天猫旗舰店对热卖款瑜伽裤价格进行了调整，多数产品降至400元-0元的区间。年初以来，lululemon频繁推出优惠活动，包括在线折扣、满减、代金券等。8期间，在天猫旗舰店和微信端也推出了优惠活动。

　　 “把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折”。lululemon创始人在创立该品牌时立下的flag。

　　 lululemon将目标用户定义为“super girl（背包社）”，她们有钱，热爱健康、有机食品和运动，且身材出众，且愿意为自己的衣橱花钱。创始人奇普曾在接受采访时提到关于品牌人物灵感时，如此描述，“一个岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼一个半小时。”

　　 过去，lululemon曾一度是中产圈的社交名片。身穿lululemon的人都有着近似的生活态度。曾有外媒在报道中提到，在美国的上东区，Lululemon 的购物袋几乎随处可见，袋子上印着鼓舞人心的话语，比如每天做一件让自己惊讶的事情等等。而在西彻斯特，一个刚搬到这里的妇女说，因为这里的女人都穿Lululemon ，Lululemon似乎已经是一种社交工具。

　　 lululemon兜售的是一种美好的生活方式。特别是在健身圈，lululemon的地位不言而喻，不少健身爱好者入坑的必备装备，穿着lulu才能在健身房展现出自己的自信一面，胜似一种精神信仰。

　　 不止于健身房内，在更多户外运动场景中，也少不了lululemon的身影，穿上lulu生命力尽显，人也变得鲜活且立体起来。

　　 穿lululemon，是一种生活态度。曾在美国留学的Nancy表示，早在lululemon还没火之前，她就购入了不少件。lululemon的logo很低调，特殊的面料穿起来柔软舒适、透气性还好，重要的是很显身材。穿着lululemon去健身、运动，魅力值会大加分。

　　 抛开品牌理念，从产品角度来看，lululemon受欢迎的原因在于能很好修饰身材，穿着很显瘦是不少消费者购入lululemon最为直观的原因之一。

　　 但这并不是lululemon设计最初的目的。lululemon创始人奇普是游泳运动员出身，他在《好的背包品牌》一书中写道，设计的最初目的，就是想解决服装内侧凸起的缝合线摩擦皮肤的问题。

　　 他调研后发现，两块面料用一种称为平缝的技术拼合在一起后，服装的内侧就没有了凸起的缝合线万美元购置了两台日本平锁式缝纫机。19年，lululemon的瑜伽裤就做到了将接缝放到服装外面。

　　 奇普无意间发现，把接缝转到衣服外部后，还可以使用这些接缝线来突出女性的形体美，也就是用户口中的“显身材”。

　　 此外，奇普将瑜伽裤版型做超宽裁剪，基本上是现有舞蹈服裤子面料的2倍。这样当面料被拉伸时，不会透光或发亮。同时，lululemon用6个月改善面料的缩水率、重量和技术性能。

　　 工艺之外，lululemon特别之处还在于使用的面料。例如，Lululemon的Wunder Under系列瑜伽好的背包品牌供应的“Luon”专利面料，这种面料含有%的尼龙和19%的莱卡。儒鸿在Lululemon的面料供应中占据了高达%的比例。

　　 但随着lululemon的大火，面料工艺已经成为公开秘密。日前，GAP的子品牌Athleta推出的瑜伽裤面料“Pilayo”，其成分与Lululemon的“Luon”面料非常相似。

　　 近年来崛起的国产瑜伽品牌，也顺势摸着lululemon过河。VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌，都被视作“Lululemon平替”。

　　 其中，MAIA ACTIVE则使用了与Lululemon完全相同的尼龙、莱卡面料成分，以及英国高士线的缝线。而“暴走的萝莉背包漫游签约，定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。

　　 值得的是，在电商平台上，还出现了号称工厂同源的lululemon“贫替”。

　　 如今打开18随手一搜，大把标有“lululemon同款”、“lululemon代工厂”title的店铺链接出现，价格只有1/10，销量少则几百，多则上万。

　　 派财经观察到，其中一家名为“浙江梵雨林探险背包”的工厂店，一款单件售价40元的lulu同款高腰裸感瑜伽裤销量高达5.5万+，且好评如潮。介绍显示，这家位单肩背包运动是专注于女性高端瑜伽健身服开发、生产和销售于一体的源头工厂，也是多个高端瑜伽服品牌的供应商，承接国内、跨境外贸的大额订单，提供专属定制OEM/ODM服务，月产量高达130万件以上。在该店铺介绍的部分商家案例中，不乏有新晋国产瑜伽品牌“暴走的萝莉”，以及健身品牌KEEP。

　　 这样的代工厂不在少数。另一家标有“lulu同款带标瑜伽裤原厂”莆田市服装厂，售价要少贵些，单件购买价格为元，已售0+件。在该店铺介绍中的多款图片中写道，“正规LU家代工厂，四针六线缝制工艺，特种机台缝制标准化管理生产，日产能上万。

　　 可以见得，中国市场虽然在过去一段时间拯救了其销量，但竞争压力也不容小觑。

　　 今年以来，在新能源汽车围猎之下，传统A豪车品牌宝马都开始半价打折出售。这透露出了当前消费市场的巨大变革，“高端品牌”将不再是代表着某种社会地位的身份的象征了。

　　 被视作强购买力的中产消费者们消费观念也在改变，他们不再看重“品牌”，人们返璞归真，从务虚到求实。

　　 在2023财年的业绩报告中，lululemon坦诚表示收入和利润增长不如预期，并预测2024财年的收入增长将进一步放缓至 11%到 12%。该公告发布之后，股价立刻跌破400美元，创下去年11月以来的新低。

　　 今年四月，lululemon宣布，将于今年底关闭其在美国华盛顿州的分销中心，并计划从6月21日开始裁员128人。

　　 lululemon此次关闭其在美国华盛顿州的分销中心，正值北美市场对高端运动休闲产品的需求放缓之际。对此，lul日默瓦背包发言人称，我们将定期评估我好的背包品牌络，以帮助塑造和支持我们业务的未来愿景。

　　 5月底，Lulule-k23背包任职7年的首席产品官Sun Choe离职，品牌团队也将重组。作为亚裔，Sun Choe在担任CPO期间曾见证了lululemon的爆发式增长，特别是在2021年至2022年，lululemon的增长率达到了%。在星空背包的收入翻了两番，盈利能力增强，同时扩展了新的产品线和地区。受此影响，lululemon股价接连两天跌破300美元。

　　 截至6月17日收盘，lululemon股价为306美元/股，较今年年初高点（3月21日的9美元/股），下降了%。

　　 与此同时，近年来，市面上关于lululemon产品质量的控诉声此起彼伏。

　　 有lululemon消费者在小红书上发笔记表示，0+的lululemon穿了一天后，发生了严重起球的状况。

　　 另一位购入lululemon经典款define的用户也表示，穿了一次起球严重，而在评好的背包品牌友科普称，define有两款面料，另一种不易起球。

　　 对此，有业内人士科普称，lululemon有些款式为了保证舒适度，采用了表层磨毛工艺，比如align和groove使用的nulu面料。这种工艺不适合经常摩擦的使用场景，比如骑行，或者背包经常摩擦。

　　 也就是说，lululemon的穿搭场景颇有讲究，有资深lululemon粉表示，“它就是会起球的，是正常现象，习惯就好。”

　　 对于lululemon定位的中产用户来说，并不是什么大问题。但对于慕名而来的新用户来说，起球、不耐穿等，就是很大的问题，毕竟即便是打折之后也要比普通瑜伽服卖的更贵些。

　　 况且是在“平替”和“贫替”横行的激烈市场竞争下，lululemon标志性的品牌溢价已经大打折扣。在lululemon出圈的这两年，越来越多的人将带有“Ω”标识的衣服穿上街头，显得不独特了，不少用户开始转头寻找新的社交名片。

　　 “入坑lululemon的时候，它还是个小众品牌，不像现在烂大街了。”Nancy感叹称。

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